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发布日期:2222-02-02

腾讯的电商生意,大可自信点


腾讯做电商,屡“败”又屡战。这些年眼见他人凭微信平地起高楼,腾讯一定很郁闷。


小程序开发


拼多多诞生前,别说是面对阿里这座高山,就算新起的平台要翻过京东、唯品会、苏宁,也不是件容易的事。可偏偏拼多多、云集等借助微信异军突起,前者如今甚至让阿里都不敢小觑。


因为二类电商一开始瞄准的,就是一类电商尚未覆盖或者无法覆盖的区域,而重点获取流量平台,就是微信。从流量上看,微信的用户数(近12亿)比中国网购总人数(6亿+)还要多,绝对是未经全面开垦的半处女地。加上没有网购经验的人大多也没有支付宝这样的工具,搭载在社交工具之上的微信支付,在使用上更有优势。


电商不一定是流量买卖的生意,但一定是有流量才能做成的生意。可手握中国互联网最大流量的腾讯自己,却没能在电商领域里干出名堂。电商自然成了腾讯的“意难平”。


经历多次不算成功的电商尝试之后,今年腾讯内部又掀起了电商“创业”潮,5月才推出与拼多多有9成相似的“小鹅拼拼”,7月又开起了腾讯小商店能力,如今面向企业及个体经营户开放内测。



如果说5月小鹅拼拼不管从项目名称还是产品设计都留下了很深的拼多多“印象”,7月的小商店看上去更希望是做商家服务,跟微盟和万纵联等服务商有撞车嫌疑。这次腾讯做电商打的又是什么算盘呢?


电商意难平

腾讯在做电商这条道路上,反反复复折腾了好些年。


2006年腾讯上线拍拍网。2010年又开了QQ商城,定位与主打名品折扣的唯品会颇为类似。


除此之外,腾讯还发现买买买比从0到1干简单得多。于是从2011年开始,腾讯出手收购包括好乐买、艺龙在内的多家企业,并于2012年完全控股易迅网。最终通过投资控股,打造出以“易迅为核心的自营+与核心B2C联营模式+优质商户开放平台“的电商体系。


然而,相比腾讯的其他业务(游戏、广告等),电商确实是一块苦差事。因为“电子商务”,重在“商务”,“电子”只占到30%。相比腾讯的游戏、广告等业务来说,利润低,见效慢,加上当时游戏和广告收入如日中天,电商在腾讯绝不是什么抢手活。


腾讯的电商布局,随着2014年和京东正式牵手被画上句号。


2014年3月,腾讯将电商业务出售给京东,成为京东最大单一股东。QQ网购、拍拍网也先后被并入京东,最后一个直接消失,一个并入一年后,因C2C模式假货难除的问题被京东关停。电商CEO吴霄光也淡出腾讯,腾讯电商成为历史。


时隔五年,有一点或许很多人已经忘了,当时腾讯牵手京东之后,双方协议中还包含了一个“不竞争承诺”,就是腾讯向京东承诺不从事若干电商业务,并通过微信、QQ向京东提供一级页面展示入口以及多种支持。于是接下去多年,腾讯在电商领域一直都隐而不发。


可越来越多电商平台,借助微信上位,而京东虽然有大树傍身,却没有善加利用。加上近些年来,受到游戏政策的影响,腾讯主业游戏的营收不确定性剧增。作为第二营收大头的广告业务又远不及阿里。如今连今日头条都在电商领域悄悄耕耘,获得了不小的回报,近日更是高调地宣布正式进军电商领域。腾讯终于还是坐不住了,拿出了亲自下场干的气势来。


小商店不新鲜

5月上线的小鹅拼拼能看出外界对腾讯做电商的态度。虽然也算是热闹一阵,但并没有掀起电商界的狂风巨浪。


小程序开发


7月初,微信“迫不及待”地拿出了微信小商店——基于微信的一项无需开发、免费开店,帮助商家快速生成卖货小程序的新能力。这与此前小鹅拼拼的玩法完全不同,重在“赋能”,而非直接参与电商流程。


不过,“新鲜出炉”的微信小商店并不新鲜,可以说是微信2014年推出的微信小店的升级版本。微信小店是一款公众号插件,经过认证的公众号可通过该插件开通小店,微信则提供商品交易等功能(同期还有京东微信小店,运营方为京东)。


7月10日,微信官方宣布,微信小店不再维护,并且后续将全面下线。接下来,微信将推出“微信小商店”,它是一款帮助商家开店、直播的小程序。已经开通并使用微信小店的商家,可以直接升级成小商店新页面。


升级后的小商店,除了提供商品信息发布、订单和物流管理、营销、资金结算、客服与售后等电商经营场景的基础功能,更重要的就是自带直播能力,但凡成功入驻并且已经成功发布商品的商家,就可以创建直播间。


小商店现阶段支持售卖的商品类目超过1500个,包括宠物生活、家用电器、手机通讯、数码、电脑、办公、服饰内衣、鞋靴等……微信小商店支持企业、个体、个人三种开店类型(个人店暂未开放)。


微信小商店支持的三种开店类型,指向了小商店的三类用户:品牌商家、普通商家及微商人群。品牌意味着收入不菲的广告费,微商意味着丰厚的佣金收入,这无疑将会给微信小商店带来可观的重要收入。


但这里也有矛盾,即微商商品和品牌商品能否在同一个平台和谐相处。微信小商店能不能既做品牌的好朋友,又做微商的好朋友。


在相关协议中,小商店特别强调品牌与商标的使用,如入驻商家售卖品牌商品,需要按品牌开通规则开通对应品牌使用权。这自然是保障了品牌的权益。不过微信小商店同时表示,自有品牌和无品牌的商品同样也能够销售。


在微商急切寻找正规化渠道的时候,微信再不能有丝毫迟疑。但是对于如何对微商产品进行监管,小商店可能暂时还没有准备好。


腾讯做电商,还是不“自信”

参加微信小商店的官方的现场答疑直播的一名媒体人士表示,答疑直播时长仅半小时,隔日回放,微信公开课公号才推送Q&A解答”。


第一次公开亮相的答疑环节,微信小商店略显“随意”的结束,似乎反映业务的某些看得见的担忧。


微信作为去中心化流量平台,显然大家还是关心电商流量从里来的问题。在坚持纯粹的用户体验这么些年后,微信在商业化变现的催促下也绷不住。


电商绝对不是流量买卖的生意,却绝对是非要有流量才能做起来的生意。对于去中心化流量平台的微信来说,缺少中心流量还是大问题。私域流量很重要,公域流量也不能少。


当前商家在微信小商店开店后,消费者还必须通过搜索品牌名称,才能找到该店铺。这种必须通过精准搜索才能获取的流量,而电商行业,早已过了搜索展现阶段,跨入信息流展现阶段。


没有公域流量,商家必须在其他平台先聚集流量,微信小商店没有办法解决品牌发展所必须解决的拉新问题。显然微信也已经意识到,单纯的去中心化流量,不能满足电商业务的发展需求。


在小鹅拼拼和微信小商店的发展上,腾讯都想了一些“办法”。


比如上线小鹅拼拼后,腾讯接连上线了QQ群电商功能和微信群小店功能。简单来说,就是支持QQ、微信用户直接在群里购买商品。群小店的商品都来自小鹅拼拼,每个群只能开一个店,每个群主可以开10个店。


群友买东西可以获得返利,群主也能拿到佣金。这种社区团购的玩法加上社交电商的分成模式,小鹅拼拼玩得惟妙惟肖。在把对手的链接都拒之门外后,微信自己也忍不住干起了这事。


还有媒体曝出,继宣布可以分享至朋友圈之后,微信小程序近期还在内测“向用户主动推送消息”的功能,同时“支持H5页面直接跳转”,也像是为电商后续发展铺路。 


当然,微信小商店一出场,感受到威胁最大的还是万纵联、微盟等基于微信的第三方开发服务平台,对此腾讯表示,接下来还将开放一系列标准接口及组件,供第三方接入并提供拓展功能。


短期内推出两款电商指向的产品,显示腾讯进军电商的巨大决心。不过在做电商的路上,腾讯大可以再自信点。


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