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发布日期:2020-01-22

小程序对营销有什么影响?


2010年,《长尾理论》的作者克里斯·安德森提出了那句著名的“web已死,Internet永生”。这之后移动互联网经历了爆发式的增长,用户开始将巨量的时间耗在了这个那个APP里。然而当web确实已半死不活时,微信推出了小程序。大家又开始猜测:APP会不会死?

移动端的APP,本质上就是PC上的软件客户端。曾经PC上也是装满了各式各样的客户端,功能稳定强大,但不方便——换台电脑就无法使用、占硬盘空间、版本不停更新、和系统和防火墙和其他各种软件各种不兼容(有些还会捆绑安装+恶意修改开机启动和浏览器首页)。渐渐地用户不再愿意让那些使用低频、可有可无的软件挤占自己PC有限的资源,而软件开发商们也为这样的用户需求倒逼着做出越来越完善的网页版,最终用户可以在web上完成了大多数的网络行为。

APP是否会走出类似的一条发展轨迹呢?至少PC软件的那些不方便,在APP上多多少少也都有所体现。现在的APP越来越“重”,每家都想做“平台”,安装程序动辄上百M,还都要读取用户通讯录、位置及手机识别码等各种权限……

无论是PC还是移动端,网页应用与客户端的一个本质区别是:前者是一次下载一次使用,后者则是一次下载N次使用。在流量和带宽稀缺时期,网页应用显得太奢侈;但稀缺时期一过,则网页和客户端孰优孰劣,就成为功能完整性、加载时间、挤占内存等几个因素间寻找平衡点的问题。当客户端发展得太过臃肿时,市场自然那会向另一端发展。

张小龙说了好的工具应该是让人“用完即走”的。这其实是个共识。2013年时百度就推出了轻应用,其他有入口作用的浏览器等也做过类似尝试,只是并没有推动到能改变行业生态的程度。但这回是网民覆盖最广、“GDT”份额最大的微信在尝试,是不是“后APP时代”真的即将到来了?

对于营销领域,小程序的出现将会带来哪些影响呢?


1. Consumer Journey变得更“乱”

其实近年来,marketer们纷纷意识到无论是AISAS还是更早的AIDA模型,这些对消费者购买决策历程(Consumer Journey)的经典描述得适用性都在降低。

我们发现很多时候,第二个“A”(Action)可以更“轻易”地即告发生。这在移动互联网产品的推广中体现得尤为典型。

举一个极端的例子。有个快捷缴停车费的应用,我被一张扫码送20元停车费的传单给转化,加了该服务号。之后发现它家覆盖的停车场还挺广,两周内用上了四五次。后来和朋友闲聊说起,我想推荐该应用给朋友,忽然卡住了:我想不起来它的名字。

我对该产品连“Awareness”都没达到,却不仅注册还在它上面高频地产生了消费。整个Journey全乱了。

APP们复杂的商业模式使得免费甚至倒贴推广变得很普遍,大大降低了消费者发生最终转化的门槛。而更轻的应用如服务号则进一步缩短了消费者获取服务的路径,再降门槛;如今小程序的出现,“ 触手可得,用完即走”,则旨在提供“最短服务路径”。

那么,既然Consumer Journey全乱了,是不是前面的环节比如“Awareness”就不再重要了呢?并不是。目前小程序对线上导流限制严格,需要用户通过主动搜索的形式来使用。像我这样记不得那个停车缴费应用的名字可不行。

Consumer Journey上那些个环节依然有效,但会变得更“乱”,不再是简单的链式关系。


2. 流量产生的平台发生迁移

小程序,或所有网页应用,相对独立APP都只能提供有限、简单的功能。所以似乎无需担心小程序会取代APP。然而对于那些原本核心功能就很简单,使用频率也较低的APP,小程序的替代性还是很强的,比如所有简单信息查询类的应用(天气、航班等)。

用户仍然会为各种各样的需求倾注大量关注和时间,只是产生流量的平台发生了迁移,尤其是那些过去加入各家网盟为移动广告市场提供流量的长尾应用。这些流量中有一部分可能会被微信平台“收编”,微信是否会将之广告变现还有待观察。而基于小程序的新兴广告联盟或许也会出现。

对于那些功能丰富、粘性高的大型应用,用户依旧需要使用其独立APP来获得更好的服务和体验。但长期而言,随着小程序的普及,用户的行为习惯可能会被重塑——比如对于获取和体验一项服务所愿意花费的时间和精力明显变少。所以未必功能完整强大就一定能留住用户(就好像游戏市场上,曾经华丽的PC端游被简陋百倍的页游和手游抢了风头)。未来也许开发一个复杂的应用,不如分开做几款小程序。


3.促进DT时代更快到来?

互联网发展到今天,人们在网上开展各种活动,由此产生的各种数据都能被记录、存储、分析、应用。我们感慨DT时代已经到来。

但是在APP时代,在用户行为数据采集上有一个大问题:外部很难监测获取用户在各APP上的行为数据,甚至论外部数据获取能力要比PC web时代更弱。于是各家平台掌握各家自己的数据,在海量用户的海量行为数据皆可被记录的今天,仍以企业为界形成了一个个数据孤岛。

随着企业之间的利益合作,孤岛间的数据逐渐联结,但程度还很有限。假如将来大家都把产品放到一个平台上且用户都习惯于在一个平台上使用各家的产品,则将更易于促进各方数据打通。我们对于用户行为的学习和了解将被补全到一个新的高度。

当然,身处这商业环境中,一想到其带来的商业价值可能被独家占据,令人担忧;但更宏观地看,由此带来的巨大社会价值将会使每个个体获益。


4. 户外二维码成为营销标配?

与小程序同日发布的,刷屏般火的Jason Ng的文章《小程序想要什么》指出,小程序的定位是连接线下。小程序将为用户提供最短的线下获取服务的路径。

换言之,这又何尝不是为广告主提供了一个最短的转化消费者的路径呢?互联网和户外这两个最能玩出创意花样的媒介形式,如今又用更短的路径连接起来。无论是求实效还是为评奖还是给老板汇报,都将成为今年营销创新的不二选择。

我们的物理世界可能很快会被各种二维码侵占。


小程序固然令人充满遐想,但这个市场中毕竟不止一家巨头。相信其他占据一款或数款“平台级应用”的公司也会很快重磅推出加强版的轻应用、应用号等。所以上述流量迁移、数据打通带来的巨大价值,并不一定会被腾讯一家独占。但不管最终几家寡头胜出,用户逐渐养成的新行为习惯——通过一两个平台作为一切网络行为的主要入口,对于一项服务很轻地使用并离开——会改变我们的营销理念和策划。后APP时代究竟怎么玩?把小程序们作为广告主产品服务本身,还是一种新广告形式?我们2017年一起探究。

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