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发布日期:2020-01-27

小程序开发公司:用社群思维做拼团,这个小程序开辟了“观影”新模式


有这样一部纪录片,以导演年逾古稀父母为主角,用了4年时间记录下他们最真实的生活点滴,打动了无数人。

有观众表示,从未见过如此淳朴而有诗意的生活,让人感同身受,融入其中。

这部纪录片叫做《四个春天》,豆瓣评分高达9.2,曾获得FIRST青年电影展最佳纪录片,也入围了今年金马奖最佳纪录片提名。

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但正是这样一部高质量的纪录片,在尝试着进入影院放映时却遇到了困难:定位太过小众,不适合高举高打后进入影院,这也是目前许多小众影片面临的问题。

不过,这种情况被一款名为「黑猫看电影」的小程序,用拼团看电影的方式改变了。

从7月到9月,《四个春天》以及其他几部小众的影片通过「黑猫看电影」共放映了近百场,观影人数超过7000人。

黑猫互娱的CEO王立学以及CTO赵成雨针对这种新的商业模式,谈了谈如何用小程序打穿电影行业的痛点。

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把放映权交给观众

曾参与投资制作过《白日焰火》、《栀子花开》、《暴雪将至》等多部影片的资深电影人王立学告诉我们,《四个春天》的情况并非孤例,市场上还有许多同样高质量的影片因为没有找准受众定位或者粗放式营销发行,与实际观影需求脱节。

但另一方面,中国影院的平均上座率却常年低于15%,有大量的座位闲置,这二者都是电影行业长期存在的痛点。

王立学对此十分清楚,他也正是从中看到了商机。

“影院一天只能排几场,所以肯定谁盈利更多就排谁,而不是按照影片质量排片,这方面商业片更有优势。实际上市场上有很多小众的文艺片,质量高,口碑好,有旺盛的观影需求。

所以我们想能不能让用户主动选择想看的片子,再通过我们联系院线,反向操控影片的放映,这样既满足了市场需求,又保证了上座率。”王立学向我们如此表示。

在这一想法的推动下,今年7月份,小程序「黑猫看电影」正式上线。

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在小程序里,用户可以独立召集或参加其他人发起的观影活动,电影类型以小众的文艺片为主,只要达到了规定人数的60%,则拼团成功,之后在规定时间到线下集体观影。

此外,拼团成功后,团长还能够获得一定的现金报酬,其他成员只要分享海报拉来有效用户,也会获得现金奖励。

可以说,这种新的O2O模式把电影的放映权转移到了观众手中,加上利益刺激,最终实现了几乎场场爆满的盛况,完成了对电影放映的流程重塑。

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不过在我们看来,这背后其实是捕捉到了人性的真实需求,因为喜欢小众文艺片的文艺青年大都远离一般潮流,追求个性自我,所以他们对这一类小众影片的忠诚度非常高。

曾参加过「黑猫看电影」线下活动的小A同学告诉我们:“商业片大都为了迎合大众的需求,让人从电影里看到生活中的不可能,而文艺片常是导演表达自己最纯粹的故事,反而更让人感同身受。”

赵成雨对此也深以为然。

“有一场电影在上海放映,放票10分钟,200人的名额就满了,出乎我们意料,更意外的是有人特地从杭州飞去上海看,上海没有了就去武汉看,确实是真爱粉。”

不过,这一备受欢迎的观影模式,其实是王立学团队多次摸爬滚打的结果。

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通过社群运营占领用户心智

1.探索电影社交之路不平坦

一开始,他们并没有使用小程序做O2O,而是用服务号内嵌H5页面,通过送免费电影票来吸引用户,这里面有很多问题。

“H5页面一个是体验没有小程序流畅,另一个它不像App,没有归属,很零散,用户再使用就得去你服务号里点过,几乎没有留存。而且免费送票的模式,会导致用户抢完票就流失了回不来,跟我们没有联系,前期消耗很大很大。”赵成雨如此表示。

不仅仅是他们,其实纵览市面上的电影类小程序,大都只解决了购票这个场景,除了这一触点,平台与用户之间再无关联。

所以,他们一方面在反思总结,另一方面又在寻找新的商业载体,随着2018年上半年小程序能力的逐步释放,他们认为小程序特别符合初创团队“小步快跑,快速试错”的原则,遂决定在小程序里重新起步。

这一次,王立学格外注重与用户的关联,他的办法是两个字:社群。

我们发现,在「黑猫看电影」里购完票后,有非常明确的指引,引导用户加入专属观影社群,未来一切相关信息比如放映场地和时间的变更,都会在群里第一时间公布。

就这样,「黑猫看电影」以小程序为桥梁,把参加活动的观众都导流到了社群里,每一场活动都会沉淀一个几十到几百人的社群。

据赵成雨介绍,现在「黑猫看电影」全国范围内已经有超过60个社群,粉丝数超过2万人。

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2.垂直社群是真正的商业金矿

但好不容易把用户沉淀下来后,又出现新的问题。

赵成雨发现,之前一些惯用的社群运营手法在这里几乎“失效”,比如扔一些搞笑的段子、视频,甚至有时候直接发红包来引导话题,社群活跃度都不高。

原因还是归结于用户需求,这些社群70%以上都是热爱小众文艺片的文艺青年,他们加入社群的目的是寻找同好,取得共鸣,而不是搞笑的段子和视频。

所以赵成雨调整运营策略,只会偶尔转发深度的影评到群里,再引导至故事情节、拍摄手法的讨论,这样的话题恰恰命中了文艺青年的内心,成功盘活了社群。

我们敏锐地意识到,其实这些数量可观的粉丝社群才是「黑猫看电影」未来最核心的商业价值,理由有二:

第一,有人说互联网时代,流量堪比氧气,这些粉丝社群正是最精准的流量洼地,作用超过氧气,堪比速效救心丸。

第二,群成员都已经使用过小程序,熟悉拼团看电影这种模式,平台与用户之间是强关联,之后可以通过活动不断唤醒社群,逐步挖掘商业价值,未来每一次线下观影,都能变成一次精准的营销活动。

这一判断得到了王立学的认可,在他看来,这些社群才是未来一切商业模式的开始。

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两个流量中心释放商业能量

谈到商业模式,王立学的构想是通过线上线下两个流量中心进行商业变现。

线上是社群营销,线下是观影活动,小程序在其中发着挥需求收集和转化终端的作用。

1.线上营销:从电影扩散到文化周边

如前文所言,一场电影一个群,未来社群规模达到一定程度,就可以对这些社群进行精准的营销活动,这是最直接的变现手段。

“先从我们最熟悉的电影领域入手,做活动,卖电影周边,再慢慢拓展到其他文化产品,包括文化电商的服务,最后还会引入品牌广告等等。”王立学如此表示。

不过社群运营的商业变现还处于启动阶段,现阶段真正的红利在线下场景中。

2.线下活动:每一场观影就是一次营销

在线下方面,第一个方向是挖掘片源的商业价值:有些电影本身质量不错,但宣传预算有限,「黑猫看电影」就为这一类电影提供精准的推广平台。

比如,可以在全国包下一百个场,招募观众来看,再依靠平台用户的垂直属性形成口碑裂变,带动票房的整体走势。

同时,在观影活动方面还会进行的前后服务场景延伸,比如在放映场所就会放置一些品牌广告,放映之后引导大家到相邻线下的文化空间进行交流,穿插进卖图书卖咖啡以及其他的商业行为,平台收取导流的服务费。

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“目前已经有十几家企业主动在跟我们洽谈,已经签下一家大企业,其他诸如快消类的品牌也在沟通,大都认为我们这些青年观众很契合他们的品牌定位。”王立学对我们如此表示。

不过,小众文艺片只是现阶段的切入点,未来「黑猫看电影」还是会进军商业片领域,这一领域也有需要破除的坚冰。

“一部中等偏上体量的商业片宣传预算动辄几千万,如果这个时候片方或者品牌联合营销方拿出一部分预算,兑换几十万张电影票,放在我们小程序平台上进行赠送以实现精准口碑传播,用这种方式,观众得了实惠,片方又达到了对用户心智的有效占领,何乐而不为?”王立学如此表示。

总的来看,这一商业模式是以小程序导流、社群沉淀的精准线上流量为发动机,去带动线下场景,完成线上线下的联动,让观众直接与影片对接,切走原来电影宣传中层层叠叠的推广费用。

不过在我们看来,目前「黑猫看电影」的商业模式只能在片源上设置壁垒,同时具备了一定的先发优势,如何在竞争对手崛起前,把粉丝社群这个流量池搭建稳固并盘活,才是他们现在的重中之重。

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