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发布日期:2020-05-22

1000W 用户的「得到」离开小程序:小程序并非人人通吃


1月13日罗辑思维旗下「得到」小程序停止服务,罗辑思维创始人——罗振宇说:“我们决定不做了。我们知道小程序是什么了。哈哈,但是不能说。”

从1月9日小程序上线,短短四天时间,罗辑思维在内的多家企业已经宣布推出小程序,究竟什么原因使他们这么快就被大家寄予厚望的小程序呢?今天咱们再从产品角度出发,说一说到底哪些产品适合做小程序。

「得到」退出,产品导流走不通

罗辑思维是第一批被邀请参与小程序开发的企业。最开始他们想开发一个轻量级的叫床服务但是由于有技术难关,最终只推出了一个名为「得到 plus」的小程序,里面仅提供每天 5 条的免费音频。

小程序开发

至于为何4天内就退出,我想原因应该可以概括为以下3点:

1、无法拉新:

由于「得到」之前只通过其 App 作为信息传播载体,不存在线下实体,可以说「得到」小程序的浏览量全部来源于App 本身导流、公众号「罗辑思维」、「得到」导流。本质上这样根本没有带来新用户。

2、无法绕过苹果高昂交易费:

得到每周例会上多次提到:不建议使用 iOS 端 App 进行充值,建议在微信中「得到」服务号中充值。目前任何 App 在苹果终端产生交易时,都需要支付给苹果 30% 的手续费(目前通过微信支付,手续费在 2%~6‰)。换句话说,用户在微信上充值 100 元,「得到」最少可以拿到 98 元(忽略其他费用),而在 iOS 端「得到」App 上充值,「得到」最多只能拿到 70 元。

小程序上架之前,被很多人视为很多应用频率低的 App 的替代品(实质上,它也确实提现了这个作用,可以替代滴滴出行、大众点评)。微信上线小程序,势必会改变用户的交易方式(比如之前在大众点评中支付,要走苹果的支付系统,而现在用微信支付,只经过了微信的支付系统)。这种方式的改变,直接会减少苹果的盈利。

所以我们团队大胆猜测,通过 iOS 系统中微信小程序产生支付,微信会向苹果进行一定比例的分成。所以,「得到」想通过小程序绕过支付产生的高额手续费,这个目的没有达到。

3、小程序带来负相关传播:

上一点中我们提到了小程序对原生 App 的替代。我想小程序未上线之前,罗振宇设想的各个部分用途应该是:

「得到」公众号:优质内容向 App 引流,查询订单、物流、会员信息修改 「得到」小程序:充值、基础内容展示与体验 「得到」App:完整体验、内容阅读

小程序上线后,似乎数据不是朝着这个设想去走的。小程序上线之后,没有拉新就算了,绕不过苹果支付就算了,为啥「得到」的卸载率还提高了?!

因为对于非深度用户,还有没有付费习惯的用户,他们每天仅停留在听 5 条免费音频,或者根本没打开过「得到」App的层面,那他们有得到的小程序就够了。那还要 App 占内存干啥?!

内容型产品好好做公众号,场景型程序有机会

看完了「得到」小程序的闹剧,我们说回来,到底什么产品适合做小程序呢?
截至目前(1月18日),在「 程序」提供的小程序应用商店里面已经上架的富媒体类小程序已经打到 63 个。张小龙多次提到:小程序应该是用完即走的。而富媒体或者说内容类产品,并不适合用完即走的属性。另外,内容类还需要大量的流量和传播、庞大的用户基数、更长的停留时间。内容类产品目前主要的变现方式是广告费和交易打赏抽成。

小程序无法分享到朋友圈,本来微信就没有微博的开放传播性,从微信获取信息的重要来源就是朋友圈,现在小程序连朋友圈都不能分享过去,传播性几乎等同于无。而目前任何第三方小程序都不可能在自己的小程序里给其他广告主投递广告,我想将来也不会。同时因为受到微信开发框架的限制,小程序也很难达到原生 App 的使用体验(关于内容类产品的不错体验,大家可以去尝试一下「 杂志」)。

所以说下来,内容型产品认认真真做公众号内容还是有前途的,小程序不适合做内容性展示。

小程序的优势在于:
1、具有缓存机制,只要运行过一次,第二次打开其实是访问的第一次的缓存内容
2、打开流畅,得益于缓存机制,小程序打开速度远比一般的 H5 快很多,甚至你感知不到它的加载
3、网络依赖较小,如果一个 H5 在没有网络的情况下是无法访问的,小程序则可以

目前,小程序 UV 最高的是——小睡眠。小睡眠是一款白噪音帮你入睡(或保持专注)的小程序。只有一个主界面,可以选择白噪音的音源和定时关闭时间。为什么小睡眠会是目前最成功的小程序?可以概括为三点:
1、是个小工具(不是富媒体、不是社交、不是体育)
2、只干一件事(让你专注)
3、你每天都会用到(睡觉)

小程序开发

但是,小程序的未来在张小龙眼中是属于线下场景化结合的(正因为如此,小程序的二维码才必须用摄像头扫面)。结合线下的场景型应用大有机会。所以你看到了上线几天的「滴滴出行」基本和本身 App 的体验没啥区别。那结合线下场景的小程序该如何玩呢?

举个例子,旅游景点小程序:
我们出去旅游,实现会查阅一下景点详情,景点可以在自己的网站、线下旅行社或景点售票处挂出自己的小程序二维码。扫描二维码进入小程序,可以显示该景点今日客流量及几天内客流量预测,让你合理安排游玩时间,同时支持景点订票。

进入景点后(基于网络地理位置检测),景点内各个小景点都有自己的二维码,扫面后可以查看附近出景区的路线,同事会告诉你这个小景点什么时间会有表演。

所以,看清了这些,你应该明白:
真要做小程序,它一定是一个工具
另外一定想好它有没有应用场景,来更好的服务你的用户
最后一句忠告,小程序不是流量入口

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