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发布日期:2020-07-11

如何从小程序着手,提升复购率?


对于品牌来说,获取新用户往往是一块超级诱人的蛋糕,但在获客成本越来越高的当下,品牌越来越清醒地意识到:业务要想保持稳定增长,一方面需要增量用户的拉新获客持续输入,另一方面存量用户的复购尤为重要。微信因其相对封闭的私域流量生态,逐渐成为品牌大力部署的阵地,微信小程序也成了品牌眼中的“香饽饽”。我们应该如何从小程序着手,提升复购率?

如何从小程序着手,提升复购率?

营造消费场景,培养用户心智

对于消费者来说,在信息轰炸时代,场景成为决定信息接受能力的重要影响条件;对于企业来说,了解场景其实就是了解用户,抓住场景就是抓住接触用户的最佳时机。但现实是,品牌重视内容生产的同时往往忽略了场景营造。我们可以在小程序商品页以消费者感兴趣的场景呈现产品,吸引消费者注意力。

这里我们以和你槑玩槑了为例,作为一家零食零售商,和你槑玩槑了在其官方小程序商城首页便营造了具体的使用场景。如果单纯以零食名称显示,无法激起用户强烈的购买欲,因此它为自己零食设置了诸如“办公室好人缘”、“塑料姐妹私房零食”、“小仙女哄宝魔盒”等一系列场景,用户在浏览过程中很容易因为这样具体的描述形成画面感,无形之中拉近与品牌的距离,再辅以物流配送到客服都力求极致,这种谈朋友式的互动感就是产生80%复购率的核心到位关键。

优化购物流程,加入互动元素

想要留住用户并不容易,但也不是无迹可寻。在购物流程上,我们可以进一步优化来挽救消费者的购物车遗弃率:

一键登入/登出功能-把商品加入购物车点击结账却被告知填写各种注册信息?不要让用户的钱花得太久!因此一键登入/登出功能尤为重要,这样可以避免用户在二次链接的跳转中将购买欲消耗殆尽。另外,对于不愿注册的用户应提供访客结账选项以避免用户放弃购买。

无忧退换货功能-消费者当然希望买到的东西很满意,但万一需要退换货,快速的退换货手续无疑会增加消费者好感。数据表明,缺乏无忧退换货政策的品牌,往往会流失80%的用户。

免运费政策-每家企业行业属性不同,对于免运费的标准也存在差异。但有一点我们不能忽视:93%的用户会因为免运费愿意购买更多东西。我们需要做的是制定一个让消费者稍微努力一下就能达到的免运费门槛,既不会因为门槛过高让消费者望而却步,又能在一定程度上提升销售额。

优化购物流程的同时,我们可以加入互动元素,利用游戏化思维实现小程序端导流。品牌可将人机互动、围绕用户主体的情感诉求等元素考虑其中,让小程序成为触及用户的独立数字产品,而不仅仅是品牌推广的简单窗口。这样借由互动实现小程序的导流,既不会过于赤裸裸地商业化,也能让用户在沉浸式的体验中感受到乐趣,增加用户在小程序的停留时长。

这里我们以Michael Kors为例,MK借情人节发售时机,推出了新的涂鸦花纹手袋。同样是在小程序中发售,但MK增加了游戏的元素——用户通过“不涂不快”小程序,体验贴纸游戏,加强涂鸦花纹在用户心中的印象,游戏结束后,即可一键链接到小程序购物页面,不费力气。当用户主动参与游戏时,微信的用户被引流到MK的营销场景中。Prada小程序七夕限时店也采取了类似的游戏手法。

此外,随着2020下半年微信搜索支持直达小程序页面功能、服务、资讯、商品等,用户进入小程序的成本大大缩减。我们可以据此优化品牌、内容、商品搜索的能力,让用户更容易找到。在这样的优化体验过程中,我们可以实现老用户复购和新用户获取双重利好。复购的本质是连续性行为,用户凭什么多次来你这里购物?产品好感、体验感、新鲜感缺一不可,通过小程序这一载体,品牌踏实完善三感,复购率的提升便能迎刃而解。


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