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发布日期:2020-07-27

社区电商的底色:阿里橙还是美团黄?


形成一个风口,天时、地利、人和缺一不可。无论是短视频还是直播带货,在风口形成之前,总会有一些线索给人以提示。


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今年6月,多家VC和头部企业瞄准社区电商领域,动作频频。同城生活C轮融资2亿美元刚到账,兴盛优选、十荟团等紧跟其后,同样拿到了融资。滴滴前脚试点“橙心优选”,美团后脚便推出了优选服务。


短短一个月,社区电商领域高频变动,这样的现象并不多见。资本嗅觉敏感,一条条新闻背后,不难看出各家企业在社区电商领域的勃勃野心。


风声鹤唳,变化反应趋势。战鼓声越来越响,一场大战,即将发生。


供需现状

从南京苏宁总部出发,向西北方向驱车一个小时,来到一座名叫“来安”的安徽小县城。

2017年7月,苏宁易购在这里开出第一家“零售云”店。开业那天,百货大楼挤满了人。50万人口的县城,一天之内为苏宁易购创造了320万的销售额。


来安并不特殊。在电商行业中,下沉市场力量显著,只要企业操作得当,就能使其产生巨大的经济价值。


一年之后,拼多多靠五环外的力量起家,开进美国纳斯达克,开盘上涨40%,成为拼购第一股。两年下来渗透率、GMV齐齐飙升,甩开京东,月活用户数超4亿,直逼淘宝。


谁知2020年年初,国内疫情爆发,整个电商行业不断震荡,低线市场受挫严重。平台、厂家和消费者之间无法实地链接,上游工厂停工,下游渠道冻结,中间的物流环节也受阻严重。


情势危急,“猫狗拼狮”等电商巨头迅速调整战略,发力O2O,一边打出门店“在线化”,用线上直播、社群及云店员等工具,将用户的消费需求转移到线上。


另一边借助带货直播等渠道在供给侧发力,帮助商户、农户打开产品销路,链接供、需两端。


两边渠道打通之后,效果显著。从2月带货直播的成绩来看,淘宝、拼多多、快手等多家平台数次助销农产品销量破万斤。其中成都金堂不知火丑橘在贝店开售仅5小时,销售量就突破了40万斤。


事实证明,人们的消费需求只会转移,不会消失。疫情阻隔线下联系,客观上压缩了低线城市人们对线上购物的熟悉时间,从而培养起新的消费习惯,不仅加强了人人之间的线上联系,还使得整个电商市场更加庞大和多元。


并且在“无接触”成为时下热词的同时,人们对商品到店、到家、同城配送的相关需求也进一步增长,这为末端物流打开了新的市场缺口。


商机已经出现,“后疫情时代”的消费需求嗷嗷待哺,工厂、农场也开足马力,想把停工损失弥补回来。两相叠加之下,天时已至,“社区电商”被重新摆上台面,这才有了近期的投资热潮。


两头势力疯狂读条,怎么能缺了巨头平台在中间牵线搭桥?到目前为止,市面上有10多家社区团购平台,如考拉精选、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、小区乐、兴盛优选、每日一淘等。


数量众多、方向全面,其中不乏知名VC站台,但客观上讲,各家壁垒分明,行业集中度低,尚无玩家实现规模化,单一平台辐射范围最广也不过10多个城市。


行业无巨头,VC随便进。在社区电商平台的打造上,各方势力都不想落后:VC站在中小平台背后,促使其疯狂扩张;传统电商巨头有供应链优势,要打江山得往下沉;本地服务企业手握末端物流,上升意图明显。


三种势力,三个方向,大家都有所依仗,“社区”与“电商”两边,至少占了一头。


打造平台

2016年,一家叫“你我您”的水果公司,因为生鲜产品刚需、易腐坏的特质,客观上要求即时性投递,触发了社区电商属性。


于是,你我您进行地区性派发,以小区为单位招募区长,用私域流量组建平台流量池,拿佣金抽成的区长代替平台完成线上消费环节中拉新、留存、营销、履约等多个步骤,由此发展出了以“区长经济”为核心的社区团购模式。


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甫一落地,卓有成效。除了平台获客成本大降,客单量的稳定性和数量级也有所提升,成熟客户复购率可达14次/月。


不过社区电商前期投入巨大,方方面面都存在掣肘之处,后端有选品、物流、仓储之难,前端有门店铺设、即时配送之苦,两边都需要程序化、规模化的落地。


中小平台在这方面基础薄弱,光靠外部投资,难以实现自主造血,长此以往,投入巨大,很容易资金链断裂。


去年7月,生鲜社区电商平台呆萝卜完成6.3亿元A轮系列融资,三个月后就被爆出资金断流、拖欠供应商货款及员工工资等情况。烧钱速度之快,令人咋舌。


与此同时,社区电商领域呆萝卜、松鼠拼拼、邻邻壹、你我您等玩家也陷入减少开支、缩减门店甚至被收购的泥淖,其中还有一些直接倒闭的平台。


这并不让人意外,当下中小平台规模不大,融资轮次也多集中在B轮之前,虽然走在前面,掌握了部分“稳定且高价值社交关系链”,但要满足社群集中且持续的购物需求,供应链、物流、空间调配等能力,一个也不能缺。而这恰恰是传统电商巨头手里的护城河。


新的赛道能促进业绩增长,传统电商巨头要凭借供应链优势入局社区电商,不算难事。但要摘到桂冠,还需进一步本地化。


从2018年下半年开始,京东、苏宁、拼多多、阿里等多家巨头纷纷入局社区团购。拼多多投资了虫妈邻里团,阿里两次参投十荟团,京东和苏宁自己下场做了蛐蛐购、友家铺子和苏小团。


同样是入局,各家的打法却不一样。


苏小团的“区长经济+独立APP+苏宁小店”模式借鉴了“你我您”;阿里驿站团购喊出“好吃不贵,次日送达,售后无忧”的口号,背后靠的是天猫超市、盒马和菜鸟驿站等打配合;而京东除了在商超领域的积淀优势之外,其自建物流体系对于用户体验的提升,也是一大亮点。


三家各有特色,不过社区电商讲究区域化、差异化和精细化,不同地区的消费者的消费习惯和饮食习惯不尽相同。传统电商追求的标准化流程容易尾大不掉,往往并不适用。相比之下,消费者更喜欢有本地服务优势的平台。


自然而然的,滴滴、美团、沃尔玛、永辉超市、物美、步步高等本地生活服务企业,开始涉足社区电商领域。


指点江山

今年大年初五,家家户户都因为疫情原因,在家自主隔离,消费需求压抑堆积,却苦于没有店家“送货上门”,电视上屡屡爆出某某地区物资不足的新闻。


看到这个情况之后,步步高超市率先以“区长经济”模式推出“小步到家”业务。“微信群+小程序”下单服务随后上线,一小时内地区接单量突破1000+。


实实在在的数据背后,是疫情引申而出的新商机。


原本传统电商的发展,已经催化了一部分消费者对商品到店、到家、同城配送的需求,疫情爆发和“无接触”服务的时兴更是对各家“最后一公里”宅配能力提出新考验。


步步高之后,永辉超市、同程旅游(同程生活)、物美(多点拼团)等企业,要么扩大了“到家”服务的规模和力度,要么是直接入场社区团购,从下到上打造平台。


除此之外,不少社区电商平台因为货源、资金等问题限制,也选择将商超企业作为第三方合作机构接入,共享货源、门店或提货点。


今年6月,滴滴推出的“橙心优选”就是如此。


据万纵联报道,在整个社区电商运营流程中,不管是物流、仓库还是门店,滴滴都选择了与第三方合作,试点地区也仅支持到店自提,滴滴并未利用自身资源优势送货上门。


到店容易到家难。商超企业在社区电商领域担任多重角色,说明了平台在“到店自提-送货上门-小区自提柜”的末端物流链中,难以兼顾下游。而毛细血管的铺设和完善,往往是平台能否杀出重围的关键。


如此看来,即使四通一达、顺丰等快递行业和速递易、丰巢、1号柜等自提柜品牌不做平台,也能从合作的角度找到新的业务方向和盈利模式。


2019年5月,顺丰针对电商行业,推出特惠仓配,年末又接手了原唯品会旗下的品骏快递。效果立竿见影,第四季度业务量同比增长过半,将“通达系”甩在身后。


所以说,到店也好,到家也罢,这都是在本地生活服务行业的池子里扑腾。如果本地生活的行业巨头要插手社区电商,凭借着本地优势积淀,或许真能在平台搭建上与中小平台、传统电商掰掰手腕。


果不其然,今年6月,美团为社区电商业务成立独立部门,推出“美团优选服务”,数次传出做社区电商独立APP的风声,显得极为重视。


对比中小平台,美团一有充足资金支持,满足供应链搭建需要,二有骑手资源扎根“社区”,同城配送客单价低,本地商家整合度高。如果做社区电商,不仅能靠盘活本地经济获利,还能进一步扩张美团边界。


在本地服务上,美团拥有O2O即时配送优势;在供应链上,阿里B2C物流骨干网络与线下门店越织越密。


社区电商地位微妙,处在阿里、美团各自的核心业务之间。可以说,不管谁拿下社区电商,这都是一个进攻对方的绝佳据点。


想到这,阿里坐不住了。美团入局社区电商8天后,阿里传来消息,正在筹备新的社区团购部门,接入零售通,届时P10负责人邹志俊直接向零售通总经理林小海汇报。


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老对手到了新战场,美团、阿里先后手组建社区团购部门,一个想要巩固本地服务,一个要做线下电商,谁能拿下社区电商这一城,结果可能会改变整合互联网格局。


结语

危机催化市场,促使消费需求和商品产量双双增长,牵动中小平台、传统电商、本地服务企业三方争抢资源。


社区电商平台作为平衡供需两侧的支点,极有可能诞生下个巨头,也可能成为老巨头的续命药方。


为了拔得头筹,美团开启电商化、阿里推进本地化、中小平台持续规模化,大家都攒足了劲,想抢到这个名额。


新的商机出现,往往雷声不断。伴随着部分中小平台开始退出与合并,社区电商的未来形势更加清晰。


无论最后结果如何,可以预见的是,两家以独立部门运作的巨头必不会轻易放手。


美团阿里,必有一战。


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