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发布日期:2222-02-02

拼多多为何没有“购物车”?没有能力开发?


2019年10月,拼多多的市值超越了京东,成为了中国电商的第二级。紧接着,拼多多的“百亿补贴”顺势而上,几乎没人能逃得掉拼多多的真香警告。


近段时间,拼多多团购特斯拉的新操作,打破了用户对拼多多的刻板形象,还有什么是拼多多拼不成的?


但是,很多从淘宝京东到拼多多的朋友会发现:拼多多竟然没有设置购物车!


对于拼多多这个“谜一般”的操作,有些用户表示没有购物车简直就是催买神器;也有些用户表示这个设置很不方便,没办法适应。


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很多用户吐槽拼多多不能一键付款、难用。为什么拼多多没有购物车呢?


其实,这不仅仅是产品逻辑的问题,更是消费习惯与文化的问题。


下面我们一起去探索这其中的奥秘吧~



一、当我们说起购物车时,我们在说些什么?


说起购物车,大家的第一反应就是淘宝、京东等电商平台那个让人又爱又恨的页面。


其实,购物车的概念最早是来源于线下零售实体店,电商平台上购物车最直观的功能是便于多件商品一起计算。


而购物车除了方便结算之外,也开辟了促销的新天地——在线交易有了真正意义上的订单概念,满N件包邮/满M元包邮的运费模式应运而生。


电商平台上的促销玩法多种多样,满减、满折、满赠等手段让我们眼花缭乱。


每年双十一,剁手族们更是斗智斗勇,“机关算尽”,只为了在这场“战役”中得出最优的下单方案。正是购物车的存在构成了支撑各类促销活动的底层逻辑。


和双十一一样,购物车已经从一个简单的营销工具,转变成了一个消费主义的象征符号。有时候,购物车更像是一个我们的愿望清单,浏览淘宝想买的东西就加进去;犹豫不决的商品加进去;买不起喜欢的也加进去。


我们用理性的逻辑思维去想,平时购物车大多数情况下是空的。然而,现实并非如此,大多数情况下,很多人的购物车基本上都是有货甚至是满的。从另一个角度来讲,购物车担任着收藏夹的功能。


但是,购物车相对于收藏夹而言,位置实在有限。所以,躺在购物车里面的商品一般都是优先需要买的,或者是一直想买的。侧面体现了购物车的冷静作用——先不买,再等等。而“清空购物车”类似于完成自己的愿望清单,甚是满足和自豪。


购物车的另一个营销优势来自禀赋效应——行为经济学中禀赋效应是这样定义的:当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。


当我们把商品放进购物车还没实现购买的时候,其实已经产生了一种虚拟的拥有权。当我们把商品从购物车里面删去的时候,我们会产生一种损失感;而为了避免产生这种感觉我们会选择去清空购物车。


二、拼多多购物车的几个原因

1、快速下单购买,避免比价

拼多多没办法提供一键清空购物车的快感,但是可以让用户感受想买就买的畅快。


另外,拼多多的核心逻辑是拼团,用户可以自行发起拼多多和参与别人的拼团。即拼即买的拼团路径显得购物车只是个多余的装饰,失去了购物车原有的场景价值。


在单品购物决策的场景下,用户的购买决策流程如图:


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这里面最重要的一项是购买方案评价:通俗点来讲就是货比三家,对你商品价格、店铺评价,评估不同商家的同一商品的性价比。这个过程一般是在购物车里面实现,商品顺序排列,对比一目了然。


而如果没有购物车,货比三家的情况只能发生在搜索产品的浏览过程中发生。这在一定程度上缓解了购买决策前夕的比价焦虑,也可以直接消除购物车二次比价和二次决策的行为。


线上购物的链路缩短了,一方面大大提升了单品的交易成功率;另一方面拼单实时购买也利用了用户从众心理,促进拼单。


当然,拼多多没有购物车缓解了比价焦虑,但是发起拼单的“待分享”的焦虑一直都在。这个分享机制其实是鼓励用户分享给朋友进行下单,实现了程上的交易裂变。


2、收藏夹,深藏功与名

拼多多没有了购物车,很多用户觉得比较繁琐,只能单买单节,没办法一键付款,这个操作对于那些需要购买多个商品的用户来讲是很不方便的。


没有了购物车,拼多多还是有一键结算的功能,只是这个功能放置在收藏夹里面了。一件结算所购买的商品都是发起拼单的起始状态。


收藏夹深藏功与名,承担着购物车最基础的,合并结算的功能!


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从logo的设计上也能看出端倪:


淘宝和京东的收藏夹是简简单单的几个字符,而拼多多收藏夹logo外形是购物袋,内里是小心心,魔鬼真的藏在细节里!


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正如前面所言,一定程度上来讲,购物车和收藏夹的功能是一样的,这里面微小的差别是购买动机的强弱。


购物车里面的商品离付款总差临门一脚。反观没有购物车的拼多多,拼团的机制搭配上低价的商品,单买效率更高;而收藏夹也补上了没有购物车的遗憾,实现一键付款,两者搭配在一起让拼多多平台的效率更高。


3、降低购买难度,易于成交

拼多多走的战略是典型的“农村包围城市”,拼多多早期的主力主要是之前都没有接触过主流电商的中老年用户。


我们用产品思维来看,优化用户的购买体验就是需要简化购买流程。这其中,去掉成本高的这一步极其重要。


下沉市场的用户基本上的购物场景是在小型超市,他们很少会去大型超市推着购物车买,而电商平台上的购物车也许会增加他们的认知成本。


另外,一位网友分析说:“这也是跟拼多多的产品属性有很大的关系的。拼多多的理念:现在很优惠,不用再对比了,立刻下单吧。减少了一个操作,相当于减少了一个流程的流失率。”


确实如此,前期刚开始打开局面还是减少认知成本和降低识别噪音比较好。


拼多多区别于淘宝和京东的地方就是足够简单足够快,周转率高起来之后成交量才会提升。


从“人货场”的框架设计分析,拼多多拼单分享、微信群友砍价、拉人攒红包等这些玩法都需要和自己的好友沟通配合,加强了用户之间的互动共振。


在拼多多里面,购物车是没有什么场景需要的,用户基本上以“拼”为主导形成一个独特的场。货也是比较贴近功能需求、比较实惠便宜。


拼多多更多是在做人的连接,而淘宝京东带上购物车的促销模式更偏向于单打独斗。不过,近年来淘宝双十一盖楼的组团活动也是在强化人之间的连接。


4、极致的单品思维


底层思维决定平台的意识形态。


拼多多和淘宝京东这些传统的电商平台的购物车相比,是典型的单品运营思维。拼多多更加追求的是单个SKU的销售、评价和单品爆款。拼多多的运营更加精细化。


也正是因为精细化的单品战略,拼多多店铺里的SKU会比淘宝京东少一些。同类目的拼多多商家单品数量要远低于淘宝,这也造成了拼多多对购物车的依赖性不强。


在商品选择上面拼多多更加倾向于低价商品,这种低价策略并不是被干预和引导的,而是用户点击、购买、浏览的结果。


某种层面上来讲,拼多多更加像是线上版本的Costco,买手就是算法技术,不断的收集用户的实际需求,然后向用户推荐更加合适的产品。


拼多多在极致单品思维下的飞速周转,使的2018年的订单总量就超过了京东。


作为电商后来者,拼多多在购买链路上有自己独特的风格,更贴近本质与性价比。


推出的百亿补贴也大多是和品牌的授权商合作,不玩噱头,直接降价;从群众中来,到群众中去,拼多多的枯燥是朴实无华的。


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拼多多、京东、阿里巴巴的消费链路   来源:招商证券


三、拼多多的运营哲学


拼多多创始人黄峥曾经在《财经》杂志的采访中说:


“拼多多起来之后,京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式。

对于他们来说,拼团不过是一个创造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑——我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。

拼多多APP里几乎没有搜索,也不设购物车,你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”


不设购物车,淡化搜索,商品即内容,价格即流量。


简单的变化,重构了电商平台的商业逻辑,拼多多的运营哲学的确耐人寻味。


拼多多并不想成为下一个淘宝或者天猫,新的用户交互形式让它成为了最接地气的电商平台。


拼多多2020年第一季度财报显示:拼多多的年度活跃买家已经达到了6.28亿;“3亿人都在拼”的广告语应犹在耳,而如今用户已经翻了一番。


沧海桑田,现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进。


拼多多的野蛮生长自下而上,百亿补贴的大动作之后,又推出了省钱月卡发展会员制,旨在进一步提升用户粘性与复购率。


在GMV上超越京东、逼近淘宝,并且在2021年左右即将实现盈利。


后疫情时代消费习惯的改变,消费理性的回归也给拼多多留足了机会,拼多多“征服新领土”的速度已经难以预料,天花板的高度也难以估量。


互联网巨头中,拼多多的争论也一直是最大的。


低价是蜜糖也是毒药。一方面低价更贴近性价比需求,另一方面低价带来劣质商品的刻板印象;补贴获客的模式也被唱衰,也有人质疑拼多多的商业模式是否可持续,更有甚者将它与瑞幸咖啡类比。


拼多多的突围之路,任重道远。


落点回到购物车,有趣的是淘宝的购物车也是07年才横空出世。


随着进一步的业务拓展,拼多多是否也会添加购物车功能呢?时间会给我们答案。


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