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发布日期:2020-08-31

小程序开发公司 | 抖音为什么要和淘宝脱钩?


从抖音宣布直播中第三方平台商品必须通过巨量星图任务下单,到公布星图对第三方平台商品和小店商品差异化收费,再到淘宝联盟上线星推App聚合全网红人,淘宝、抖音被传签订200亿年框……抖音、淘宝两大平台“明战”不断。


而最近,抖音更是再次锁住了闭环边界:9月6日起,抖音规定平台上的所有商品都必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。另外,10月9日之后,抖音直播间只支持小店商品,不再支持第三方来源的商品进入直播间。



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定档!抖音直播10月切断外链


“小二之前已经明确了,9月初强制走星图,10月初彻底切断外链。”有MCN负责人如是说。


据介绍,在官方正式通知出来之前,商家已经需要通过巨量星图和达人来对接抖音直播间的任务了,巨量星图将从中收取平台服务费。如果直播间的商品链接是来自第三方平台的,星图需要从中收取直播报价的20%的服务费;如果商家的商品是来自抖音小店的,星图将收取5%作为服务费。


抖音这个规定,不仅提高了第三方平台商家在抖音平台的投放成本,也明确了自己的态度。用规则引导商家入驻抖音小店,也相当于为后续彻底断链设定了一个“过渡期”。


在这个期间,商家如果直接和达人协商直播合作不走巨量星图,这种操作不会产生服务费。但是,如果商家合作的达人在星图名单上,这种私下合作的方式会有很大的风险,比如平台会限制达人的购物车权限,或者直接关停直播间。


其实,今年以来抖音电商的政策不断调整,“闭环”目标也不断清晰起来:


5月底,抖音封禁淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞,增加MCN带货淘宝商品的成本。6月,“抖店”面世——抖音小店的官方应用程序,进一步完善了抖音的基础设施。7月初,抖音推出“种子计划”,面向服装鞋包、美妆个护、家具家电、母婴玩具、宠物用品五大品类入驻小店的商家。对于那些零粉丝的新人平台会给予一些新人支持:开通直播购物车、直播间流量支持、入驻30天内技术服务费低至1%等优惠政策。7月底,巨量星图第一次公布了直播带货对于抖音小店和第三方平台商品的差异化管控,并明确表示会加强美妆品类内容管控。


如果商品来源于抖音小店,直播间的链接保持原来的挂车链路;如果商品是来自第三方平台,这些商品的链接需要商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间购物车,并收取直播报价的5%作为平台服务费。


8月,巨量星图再一次调整了直播带货服务费的规则。如果是来自于抖音小店的商品,将收取5%的平台服务费;而对于来自第三方平台的商品,平台将收取20%的平台服务费。


各个平台对于不同品类的商家收取的服务费都是不尽相同的,这里以美妆商品为例。抖音小店的商家,如果是通过星图合作带货达人需要支付的费用有以下几项:星图直播任务报价、星图达人佣金、直播任务报价的5%作为平台服务费、小店技术服务费费率5%。


而对于第三方平台的美妆商家,他们需要的支付费用主要有:星图直播任务报价、星图达人佣金、直播任务报价的20%作为平台服务费、第三方软件服务费费率4%。



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不过,10月9日之后,第三方商家就无法参与到这条路径中了。


关橱窗!第一波新规风暴来袭


在抖音电商新的规定出台不久,已经有很多商家和直播达人感受到政策的收紧。


有服务商反馈:“20号晚抖音直播带货必须走星图的相关规定开始实施,很多抖音直播达人几乎是整夜失眠,大量直播间被关闭橱窗,甚至有达人被强制关闭直播间。”


业内人士推测,抖音平台关闭达人的商品橱窗,强制停播等措施应该是因为商家和达人没有走星图,私下进行交易。另外有人补充:“不通过星图交易,且连续违规三次,平台就会限制达人的购物车权限,或者直接关停直播间。”


根据巨量星图8月17日发布的《直播带货报价修改通知》,我们可以知道从2020年8月20日00:00:00起,如果达人在星图直播带货任务设置的报价低于平台建议报价的50%,并且没有按照规定进行调整,平台将会对达人进行暂停接单是惩罚。如果达人完成调整,平台将会重新开放达人的权限。另外,平台为减少和治理私下交易的现象,将于近期上线“规范直播带货报价体系”。


对于抖音近期严格规范主播在直播间的带货行为,有品牌商分析认为,“抖音未来只会越来越谨慎和严格,主要是为了重整自己的商品池,筛选优质内容玩家,把那些劣质的玩家给清出去。在平台筹备做闭环的过程中,集中力量净化电商生态也是必然之举。”


针对抖音重新调整的直播规定,MCN机构网红猫创始人张帅分析道,“如果没办法从抖音直接到天猫淘宝,商家投放的广告价值和带货价值会大打折扣。这也就进一步迫使很多品牌商家在抖音去开店。对于那些纯粹是想宣传品牌的MCN肯定是有利益损失的,因为流量没办法引流到第三方平台。”


其实,对于抖音加速闭环的一系列动作,很多商家其实并没有做好准备,甚至没有明确如何在抖音做闭环,很多人还停留在“品宣+跳转三方链接”,或者和带货主播私下协议挂第三方购物车的模式。



难自处!商家在夹缝中挣扎



据知情人士透露,今年上半年入驻抖音小店的商家的数量在激增,目前已经接近了百万级别。很多做抖音的商家都已经开通了自己的小店。但是,因为抖音跳转到淘宝,中间损耗很大,完成交易的可能性很小。目前,抖音直播的交易大部分都是通过小店完成的


有行内人士表示,新规之下,有资金实力和运营能力的品牌商家未来一定是会跟着平台的政策走,不放过任何一个流量池。他们可能已经开始根据平台的新规设计产品的款式和运营方案。但是,还是有很大部分的商家面临人员配备不足、运营成本高的问题。


有品牌商家指出,虽然平台很大程度去推荐上级入驻小店。但是,目前为止小店基本上是没有什么流量的,商家不仅需要投放,还要交纳5%的成交佣金。在淘系这样的平台,5%的服务费已经可以拿到免费流量。所以,面对抖音闭环的走向,或者很多商家会降低在抖音上面的投入,更加倾向于淘系平台。


面对这次新规,除了流量,很多商家都反馈了一个问题——后台管理系统。


一母婴品牌商家说,“现在的抖音小店的后台像是一个SaaS系统,没有很多服务内容。对比天猫和淘宝,商品的交易链路和数据分析都是远远不够的。另外,小店还缺少电商数据分析工具和软件,商家没办法根据后台数据调整店铺优化策略。”


抖音小店在功能和服务上的不足,让想要长期布局抖音电商的商家感到些许无奈。


有生鲜品牌商家表示,“抖音本身是有很好的数据标签能力的,但是并不对商家开放。其实,商家运营是需要完善的CRM系统,方便商家对下单客户进行深度运营分析。但是,小店的后台并不具备这些工具,用户下单之后就再也找不回来,没办法留住用户。”


日前,抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”收官,总成交金额破80亿元,总看播量破100亿人次。这样的成绩似乎给了商家们一剂强心针。


张帅表示,整个抖音电商的导向已经转向直播带货,不管是明星还是达人,直播带货能力都有数量级上的提升。在这种趋势下,预计抖音直播GMV很快就能赶超快手,看清战局和形势的商家一定会努力吃到抖音直播的流量红利。


但是,有调研显示,目前,几乎所有成熟的品牌和新锐品牌都有天猫或淘宝店,仅有一些工厂品牌只开通了抖音小店。


根据第三方数据机构ECdataway数据威统计的6月1日-15日淘宝直播品牌销售数据榜单,在包括服饰鞋包、美容护肤、食品/保健、3C数码、母婴、运动/户外、家居用品在内的7大商品类目中,淘宝直播TOP10的品牌在抖音开通小店的占比约为24%,但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音开通小店。


即便是开通抖音小店的TOP10品牌商,其小店上架的商品SKU数量也远低于淘宝等平台。例如,服饰品牌太平鸟的抖音小店SKU数量为9个,而其天猫旗舰店中仅连衣裙的SKU就多达194个;母婴品牌好孩子的抖音小店SKU仅有2个,而其天猫官方旗舰店的SKU数量为945个。


那些选择分别在抖音系和非抖音系平台进行全渠道电商运营的商家,在多了一个放鸡蛋的篮子的同时,也不排除会成为平台战争的夹缝求生者。


抖音电商闭环在即,却又有消息传出,近期淘宝已和抖音达成了新一轮年度框架合作,范围包括了广告和电商两个部分,框架额度超过百亿规模,可能是200亿。


而抖音直播全面闭环的时间刚好卡在双11前夕,双方的合作究竟会为商家带来怎样的环境,新旧流量的较量下,商家又要如何排兵布阵才能找到安全生存的方式,都是亟待探索的问题。





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